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作者
万君贾芳李平方
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单位
辽宁工程技术大学营销管理学院武汉华夏理工学院
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摘要
基于场景视角以弹幕广告为研究对象,以用户接受意愿为研究目标,运用结构方程模型方法,探讨影响用户接受弹幕广告的关键因素。研究发现:社会因素、风险因素、认知因素和社交氛围是影响用户接受弹幕广告的关键因素。平台应提供安全保障保障用户权益、尊重用户态度提高接受意愿;广告商应引导用户分享形成群体效应、提高信息质量促进口碑营销、丰富广告形式增加广告效果、强化信息质量提高用户信任。
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关键词
场景弹幕广告接受意愿影响因素
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基金项目(Foundation)
国家自然科学基金(71201012)；辽宁省教育厅科学研究项目(LJYR021)；
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文章目录
0 引言
1 实验设计
1.1 探索性因子分析
1.2 模型构建
1.3 研究假设
(1）社会因素
(2）风险因素
(3）认知因素
(4）社交氛围
2 实证检验
2.1 数据来源
2.2 数据分析
(1）信度效度检验
(2）模型拟合度分析
3 结果分析
3.1 模型修正
3.2 结果分析
4 结论与建议
4.1 管理启示
(1）鼓励用户分享增强群体认同感
(2）维护用户权益以提高用户体验
(3）加强信息审核提高信息质量
(4）利用场景氛围增强广告效果
4.2 结论与展望
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引用格式
万君,贾芳,李平方.视频旁白文字广告接受意愿影响因素研究——基于弹幕形式网络广告的实证分析[J].辽宁工程技术大学学报(社会科学版),2019,21(04):298-307.
辽宁工程技术大学学报(社会科学版) 
2019年第04期 
